IKLAN DAN DIMENSI ETISNYA
Kegiatan pemasaran adalah kegiatan
menciptakan, mempromosikan, dan menyampaikan barang atau jasa kepada para
konsumennya. Pemasaran juga berupaya menciptakan nilai yang lebih dari
pandangan konsumen atau pelanggan terhadap suatu produk perusahaan dibandingkan
dengan harga barang atau jasa dimaksud serta menampilkan nilai lebih tinggi
dengan produk pesaingnya. Kegiatan pemasaran untuk prosuk barang dan jasa,
tentu saja berbeda dalam penanganannya. Biasanya untuk produk barang seringkali
diiklankan di media, sedangkan untuk jasa secara etis dan moral relatif sangat
sedikit yang diiklankan kepada umum secara terbuka.
Dalam buku periklanan Frank Jefkins, Institut Praktisi Periklanan Inggris mendefinisikan istilah periklanan sebagai
berikut : periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang
diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang
atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya.
Dengan berbagai macam manfaat atau
kebaikan yang dapat ditumbulkan oleh iklan, ada dampak negatif atau keburukan
dari adanya iklan. Efek negatif dari iklan bisa sangat signifikan karena tiga
faktor utama dari ciri-ciri dasar iklan, yaitu :
1. Persuasif
Iklan
bagaimanapun juga akan selalu mempunyai unsur membujuk seseorang untuk
mempercayai isi pesan pada iklan tersebut dengan harapan konsumer mau
memperhatikan, mencoba dan menjadi loyal terhadap suatu produk/jasa.
2. Frekuensi
Iklan
akan selalu ditampilkan dengan frekuensi yang tinggi dengan harapan dapat
menjangkau lebih banyak konsumer dan makin mudah diingat oleh konsumer.
3. Exposure
Eksposur
berkaitan dengan bagaimana pengiklan berusaha “mengurung” konsumer dengan
berbagai macam media untuk menyampaikan pesan-pesan iklannya. Setiap media yang
digunakan berarti akan menambah tingkat eksposur dari produk/jasa tersebut
sehingga konsumer selalu teringat atas produk/jasa tersebut.
Menyadari
sisi baik dan buruk dari periklanan, maka perlu disusun suatu pedoman Etika
Periklanan di Indonesia (yaitu kitab Etika Pariwara Indonesia). Ciri-ciri iklan
yang baik, yaitu:
1. Etis:
berkaitan dengan kepantasan.
2. Estetis:
berkaitan dengan kelayakan (target market, target audiennya, kapan harus
ditayangkan.
3. Artistik:
bernilai seni sehingga mengundang daya tarik khalayak.
Etika
iklan secara umum
a)
Jujur : tidak memuat konten yang tidak
sesuai dengan kondisi produk yang diiklankan
b)
Tidak memicu konflik SARA
c)
Tidak mengandung pornografi
d) Tidak
bertentangan dengan norma-norma yang berlaku.
e)
Tidak melanggar etika bisnis, ex: saling
menjatuhkan produk tertentu dan sebagainya.
f)
Tidak plagiat.
Sebagai contoh salah satu iklan di
Indonesia yaitu Xtra Joss dengan E-Juss. Dalam video iklan tersebut di perankan
oleh Sule sebagai supir angkot yang di tengah perjalanan mengalami keletihan
(dalam iklan ini memakai kata “gembos”). Para penumpang di angkot Sule yang
beratribut seperti tokoh di iklan jenis minuman suplemen merek lain, menegur
Sule. Yang dimaksud adalah extra joss,
karena dalam iklan extra sebelumnya seluruh pemeran dalam iklan memakai kaos
berwarna kuning yang melambangkan warna extra joss. Kemudian sule meminum
suplemen (E-JUSS), dan setelah meminumnya ia kembali bertenaga dan menarik
angkotnya menggunakan tangan.
Beberapa waktu kemudian, seakan Extra
Joss membalas iklan sindiran dari E-juss dengan iklan. Di iklan tersebut extra
joss memiliki semacam jargon yaitu “laki-laki minum rasa-rasa, ya nggak laki”
bahkan digambarkan para lelaki yang loyo bekerja tersebut meminum minuman
berwarna ungu yang menggambarkan warna E-Juss seperti dalam iklan Sule dan
bersuara perempuan.
Etika sebenarnya lebih kuat dari pada
hukum positif karena sangsinya apabila seseorang tersebut melanggar etika akan
mendapatkan sangsi sosial di masyarakat misal dikucilkan.
Dalam UU RI No. 8 Thn 1999 tentang tidak
boleh melanggar etika mungkin akan membingungkan hakim dari mana menilainya?
Hal tersebut tidak bisa diukur karena setiap daerah mempunyai etika yang
berbeda-beda.
Dalam
Kitab Etika Pariwara Indonesia intinya ada 3 poin yaitu :
1. Iklan
harus jujur atau bertanggung jawab
2. Bersaing
secara sehat
3. Melindungi
dan menghargai khalayak , tidak bertentangan dengan hukum
Ada
beberapa persoalan etis yang ditimbulkan oleh iklan, khususnya iklan
manipulative dan iklan pesuasif non-rasional yaitu :
1. Pertama,
iklan merong-rong otonomi dan kebebasan manusia. Iklan membuat manusia tidak
lagi dihargai kebebasannya dalam menentukan pilihannya untuk memperoleh produk
tertentu. Banyak pilihan dan pola konsumsi manusia modern sesungguhnya adalah
pilihan iklan. Manusia didikte oleh iklan dan tunduk kepada kemauan iklan,
khususnya iklan manipultive dan persuasive non rasional. Pada fenomena iklan
manipulative, manusia benar-benar menjadi objek untuk mengeruk keuntungan
sebesar-besarnya dan tidak sekedar diberi informasi untuk membantunya memilih
produk tertentu. Yang menarik disini adalah bahwa manusia modern mengklaim
dirinya sebagai manusia bebas dan menuntut untuk dihargai kebebasannya. Adanya
berbagai pilihan yang terbuka dalam konsumsinya juga menandai kehidupan manusia
modern sebagai manusia bebas. Tetapi pihak lain, manusia adalah budak iklan, ia
tidak bisa hidup tanpa iklan bahkan dikte oleh iklan. Sejak kecil ia terpukau
oleh iklan yang mmpengaruhinya untuk membeli apa yang diiklankan, entah dengan
memaksa orang tuanya, memaksa suami atau istri, bahkan dengan tindakan jahat
sekalipun.
2. Kedua,
dalam kaitan dengan itu iklan manipulative dan persuative non rasional
menciptakan kebutuhan manusia dengan akibat manusia modern menjadi konsumtif.
Secara ekonomis hal itu baik karena akan menciptakan permintaan dan ikut
menaikkan daya beli masyarakat.bahkan dapat memacu produktivitas kerja manusia
hanya demi memenuhi kebutuhn hidupnya yang terus bertambah dan meluas.namun
dipihak lain muncul masyarakat konsumtif, dimana banyak dari apa yang dianggp
manusia sebagai kebutuhannya yang sebenarnya bukan kebutuhan yang hakiki.
3. Ketiga,
yang juga menjadi persoalan etis yang serius adalah bahwa iklan manipulative
dan persuative non rasional malah membentuk dan menentukan identitas atau ciri
dari manusia modern. Manusia modern merasa belum menjadi dirinya kalau belum
memiliki barang sebagimana di tawarkan iklan, ia belum merasa diri penuh kalau
belum memakai minyak rambut seperti diiklankan bintang film terkenal dan
seterusnya. Identitas manusia modern hanyalah identitas misal : serba sama,
serba tiruan, serba polesan dan serba instan.
4. Keempat,
bagi masyarakat modern tingkat perbedaan ekonomi dan social yang tinggi akan
merong-rong rasa keadilan sosial masyarakat. Iklan yang menampilkan yang serba
mewah sangat ironis dengan kenyataan sosial, dimana banyak anggota masyarakat
masih berjuang sekedar hidup. Iklan yang mewah trampil seakan-akan tanpa punya
rasa solidaritas dengan sesama yang miskin.
